maandag 9 februari 2015

MOOC: Motivatie en psychologie (deel I)

De derde week van de MOOC Gamification gaat uitsluitend over motivatie en psychologie. Professor Werbach behandelt onderwerpen zoals behaviorisme, beloningsstructuren en intrinsieke en extrinsieke motivatie. Uiteraard met een expliciete link naar gamification.

Motivationeel ontwerp
Het is noodzakelijk om specifiek te kijken naar motiverende psychologie om te achterhalen wat gamification effectief maakt. Het tegenovergestelde is ook belangrijk; als je gamification wil toepassen zonder rekening te houden met motivationeel ontwerp, is het risico groot dat het oppervlakkig blijft.

Motivatie houdt in dat je iets wil doen. Er zijn veel verschillende stimuli om motivatie te bewerkstelligen, zoals bijvoorbeeld beloningen, maar er zijn veel meer redenen denkbaar waarom mensen überhaupt iets doen. Bijvoorbeeld omdat iets gewoon leuk is.

Belangrijke vragen bij gamification en motivatie zijn: "Wat motiveert?" en "Is het de juiste motivatie?" en "Is het genoeg om de investering te waarborgen?" Maar let op: het is onzettend lastig om te motiveren. Iedereen is verschillend en iedereen is op een ander moment op een andere manier te motiveren. Kortom, het is geen exacte studie...

Werbach geeft een mooi voorbeeld van op een creatieve manier nadenken over motivatie: hoe zou je mensen kunnen motiveren om een computer te kopen? Natuurlijk moet de computer kwalitatief goed en betaalbaar zijn, maar hoe zou je de winkel inrichten? De meeste computerwinkels zijn kantoorachtig (effeciënt, kil) ingericht, todat de Apple Stores hun intrede deden. Apple vindt dat het kopen van een computer een lifestyle ervaring is en richt hun winkels bewust in op een manier dat klanten kunnen relaxen, loungen en veel kunnen uitproberen/spelen. Niet een plek waar je zo snel mogelijk weer weg wil, maar juist langer wil blijven. Het resultaat is dat de opbrengsten enorm zijn!

In de Apple Store Amsterdam wil je best even blijven hangen...

Behaviorisme
Heel breed gezien onderscheidt Werbach twee stromingen in psychologie, behaviorisme en cognitivisme (hij geeft toe dat dit te simplistisch is). Het behaviorisme kijkt vooral naar het zichtbare gedrag van mensen en het cognitivsme naar mentale, interne processen van mensen. Beide zijn erg belangrijk voor gamification.

Kenmerkend voor behaviorisme is dat het erkent dat er allerlei interne processen in de hersenen afspelen, maar dat deze niet wetenschappelijk te onderzoeken zijn. Wat wel te onderzoeken is, is zichtbaar gedrag van een persoon. Hoe een persoon reageert op een stimulus. De eerste onderzoeken richtten zich vooral op klassieke conditionering van gedrag, zoals de beroemde onderzoeken van Ivan Pavlov (1927) waarbij honden uiteindelijk kwijlden bij het horen van een belletje.


Voor gamification is operant conditioneren meer relevant, waarvan B. F. Skinner een bekend voorbeeld is. Operant conditioneren voegt naast het gedrag en de stimulus consequenties toe, zowel positief als negatief. Op basis van deze consequenties pas je je gedrag aan. Dat proces heet leren.

Hoewel behaviorisme vooral populair was halverwege de vorige eeuw, zijn tegenwoordig nog steeds belangrijke elementen van behaviorisme relevant, bijvoorbeeld in gedragseconomie. Het uitgangspunt daar is om daadwerklijk te kijken naar meetbaar (zichtbaar) gedrag. Lessen die geleerd kunnen worden van gedragseconomie zijn:
  • Aversie tegen verliezen; mensen vinden het veel vervelender om €100 te verliezen dan dat ze het fijn vinden om €100 te winnen. Hun inspanning om verliezen tegen te gaan is groter dan hun inspanning om winst te bewerkstelligen.
  • De kracht van standaard; als mensen geld kunnen krijgen door een hokje op een formulier aan te kruisen, krijgen minder mensen geld dan wanneer dat hokje al standaard aangevinkt staat op het formulier.
  • Bevestigingseffect; als je een bepaald resultaat verwacht, dan vind je dat meestal ook. Onze hersenen zien vaak patronen, of die er nu zijn of niet.
Behaviorisme in gamification
Wat is nu belangrijk van het behaviorisme om bij gamification rekening mee te houden? Ten eerste observatie; kijken naar wat mensen daadwerkelijk doen. Een mooi voorbeeld daarvan zijn de snelheidmeters langs de weg. Zelf als mensen niet geflitst worden, zorgen deze snelheidsmeters er toch al voor dat automobilisten met 10% hun snelheid verminderen. Het heeft blijkbaar effect!

Ten tweede feedback; direct horen hoe je functioneert of hoever je progressie is. Een voorbeeld hiervan is het voortgangsbalkje van LinkedIn, dat aangeeft hoe ver je bent gevorderd en wat de eerst volgende stap is om verder te komen met jouw profiel.

Ten derde versterkingen door beloningen; gedrag wordt versterkt door een stimulus. Mooie voorbeelden hiervan zijn de PBL's (punten, badges en leaderboards).

En ten vierde conditionering door consequenties; het aanleren van wenselijk gedrag. Een voorbeeld hiervan is de game Farmville, waarbij de speler regelmatig moet spelen om te voorkomen dat de gewassen doodgaan. Daardoor komen spelers telkens terug om even te spelen.

Als je niet regelmatig speelt, gaat het helemaal mis in Farmville...
Het is belangrijk om aan te geven dat gamification niet gelimiteerd zou moeten zijn tot bovenstaande kenmerken, of dat bovenstaande kenmerken altijd in iedere vorm van gamification toegepast zouden moeten worden. De voorbeelden vanuit behaviorisme focussen zich vooral op beloningen. Vanuit het piramidemodel over game elementen is duidelijk dat beloningen slechts één van de vele elementen zijn.

Waar komt de kracht van beloningen eigenlijk vandaan? Werbach legt de link naar hersenchemie, waarbij de hersenen dopamine creëren wanneer zij genot (of leeropbrengsten!) ervaren, bijvoorbeeld door het verkrijgen van beloningen. Daarmee geven je eigen hersenen je letterlijk een soort verslavende drugs, waardoor je door wil blijven gaan.

Beloningssystemen
Game ontwerpers moeten creatief en uitgebreid nadenken over welk gedrag allemaal beloond kan worden. FourSquare hanteert bijvoorbeeld talloze verschillende soorten badges. Uitgangspunt is nog steeds dat de personen (spelers!) betekenisvolle keuzes moeten krijgen.

Daarnaast is het belangrijk dat er verschillende categorieën in het beloningssysteem zijn. De cognitieve evaluatie theorie (Ryan & Deci, 2000) gaat uit van verschillende soorten beloningen:
  • Tastbare/ontastbare beloningen (fysiek of digitaal);
  • Verwachte/onverwachte beloningen (resultaat of verrassingen);
  • Afhankelijkheid;
    • Totale onafhankelijkheid (je krijgt de beloning sowieso);
    • Betrokkenheid afhankelijkheid (begin hiermee voor een beloning);
    • Afronden afhankelijkheid (rond dit af voor een beloning);
    • Prestatie afhankelijkheid (doe het goed voor een beloning).
Kortom, er zijn vele soorten beloningen, die uiteraard ook gecombineerd kunnen worden, om spelers te motiveren om deel te nemen aan een game (ervaring). 

De Khan Academy werkt ook met badges (ontastbare beloningen) om je te motiveren...
Behalve verschillende soorten beloningen is het ook goed om rekeningen te houden wanneer een beloning wordt gegeven. Gedragsstudies tonen aan dat het moment van belonen een belangrijke rol heeft in het resultaat van de beloning. Verschillende varianten worden onderscheiden:
  • Continu (je krijgt de hele tijd een beloning);
  • Vastgestelde acties (na een bepaalde hoeveelheid acties krijg je een beloning);
  • Vastgestelde momenten (na een bepaalde tijd krijg je een beloning);
  • Variabel (flexibel, onvoorspelbaar).
De eerste variant is voor gamification oninteressant. Het is niet motiverend als je continu en automatisch een beloning krijgt. Het is dan eigenlijk niet eens een beloning.
De tweede en derde variant zijn makkelijk te implementeren (denk maar aan PBL's), maar zodra de speler het patroon door heeft, wordt het gedrag er al snel op aangepast...
De vierde variant is het meest interessant, omdat deze door onze hersenen het meest gewaardeerd wordt. Behalve dat deze beloningen dus als een verrassing kunnen komen, is er ook de mogelijkheid van het toevoegen van competitie of kans. Het mooiste voorbeeld hiervan is een gokautomaat in een casino. Deze zijn zo afgesteld dat er af en toe een (kleine) jackpot valt, zodat spelers willen blijven terugkomen. Voor sommigen is dit erg verslavend...

Het casino verdient uiteindelijk natuurlijk nog het meest...
Hoewel het dus een effectief ontwerp is, is het natuurlijk schadelijk om verslavingen te creëren/stimuleren. Er zijn dus zeker risico's verbonden aan het hanteren van een ontwerp dat uitsluitend op beloningen is gebaseerd...


Bronnen

Pavlov, I.P. (1927). Conditioned Reflexes: An Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex. London: Oxford University Press.

Ryan, R., & Deci, E. (2000). Intrinsic and Extrinsic Motivations: Classic Definitions and New Directions. Contemporary Educational Psychology.

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen