MOOC: Sociale impact & gedragsverandering

Als tweede onderwerp van deze week in de MOOC Gamification behandelt professor Kevin Werbach de sociale impact van gamification en gedragsveranderingen.

Gamification voor maatschappelijk goed
Kan gamification ingezet worden om de wereld te verbeteren? Of om de kwaliteit van je leven te verhogen? Tot op zekere hoogte zeker! Gamification richt zich op motivatie en kan je helpen om meer te sporten, gezonder te eten, minder te verspillen, persoonlijke financiën op orde te krijgen, etc.

Werbach zoomt speciaal in op dit onderwerp, omdat dit gebied unieke uitdagingen en mogelijkheden met zich mee brengt. Daarnaast is het interessant om naar enkele voorbeelden te kijken van wat er nu al wereldwijd op dit gebied gebeurt.

Jane McGonigal (2011) stelt dat games over het algemeen veel positieve energie, emoties en betrokkenheid genereren, en bij game-achtige activiteiten net zo. Toch is er een aantal verschillen bij gamification toepassingen specifiek gericht op maatschappelijk goed (zowel op het niveau van de hele wereld verbeteren als jezelf als individu) ten opzichte van gamification voor een organisatie.

Het eerste verschil heeft te maken met intrinsieke motivatie. Zoals eerder besproken kan de intrinsieke motivatie verhoogd worden door tegemoet te komen aan de drie basisbehoeften (competentie, autonomie en relatie). Wanneer het gaat om gamification toepassingen voor maatschappelijk goed, dan is de basisbehoefte relatie inherent.
Toch is het niet vanzelfsprekend dat mensen ook daadwerkelijk de dingen doen waarvan ze weten dat ze goed zijn. Daarom focust gamification in deze context zich op het activeren van het gevoel van relatie om latente verlangens bij mensen om te zetten in actie.

Een tweede verschil heeft te maken met de beloningsstructuur die (vaak) bij gamification hoort. In plaats van dat je mensen intrinsiek motiveert (omdat ze begaan zijn met het regenwoud, de neushoorn, klimaatverandering, iets nieuws leren, etc.), geeft gamification ineens een beloningswaarde aan het goede dat je wil doen.
Dat kan problematisch zijn omdat de extrinsieke beloning een negatief effect kan hebben op de intrinsieke motivatie waardoor mensen averechts gedrag vertonen. Dit is twee weken geleden uitvoerig behandeld.

Een laatste verschil is dat de meeste vormen van gamification zich richten op gedragsverandering; mensen motiveren om over de eerste hobbel te gaan bij iets dat ze eigenlijk toch al wilden doen. Dat is wezenlijk anders dan een marketingtoepassing waarbij klanten moeten worden overtuigd of binnen organisaties om medewerkers meer te stimuleren.

Voorbeelden gamification voor maatschappelijk goed
Werbach geeft een aantal voorbeelden van gamification voor maatschappelijk goed. Hij onderscheidt daarbij vier categorieën.

Gezondheidszorg
De Zamzee is een klein apparaatje dat activiteit/lichaamsbeweging bijhoudt. Het interessante van Zamzee is dat het focust op kinderen en tieners. In de Verenigde Staten (maar misschien ook in Nederland?) is er een groot probleem dat te veel kinderen te veel overgewicht hebben en te weinig bewegen. Zamzee past gamification toe op een zeer herkenbare manier, met punten, achievements, badges, leaderboards, etc. Uit onderzoek van HopeLab en de Robert Wood Johnson Foundation (2014) blijkt dat kinderen bijna 60% actiever zijn met behulp van de Zamzee.

Het dashboard van Zamzee met het apparaatje zelf.

Een tweede voorbeeld binnen de gezondheidszorg is de website SuperBetter.com van Jane McGonigal. Het doel van SuperBetter is om je eigen gezondheidsdoelen te behalen - of te herstellen van een ziekte of ongeluk - door je persoonlijke weerstand te verhogen. Weerstand betekent dat je gedurende moeilijke periodes nieuwsgierig, optimistisch en gemotiveerd blijft.

Jane McGonigal is zelf hersteld van een hersenschudding en is dus een ervaringsdeskundige. Bovendien is ze zelf game-ontwerper en een sterk voorstander van de kracht van games. Onderstaande video geeft een goed beeld van SuperBetter.com.

Klimaat en milieu

Het bedrijf Opower richt zich op energieverbruik in huishoudens. Met behulp van Opower krijg je inzicht in hoeveel energie je verbruikt, maar ook ten opzichte van je buren en wijkbewoners. Met name dit sociale aspect (peer pressure) stimuleert mensen om energiezuiniger proberen te leven. Daarbij geeft Opower concrete tips hoe je energie in huis kunt uitsparen.

Het dashboard van Opower.

Het tweede voorbeeld binnen deze categorie is RecycleBank, de website die je stimuleert om afval te recyclen. Door te recyclen verdien je punten die je kunt inwisselen voor beloningen. Deze beloningen zijn bijvoorbeeld kortingen bij bepaalde winkels of uitstapjes waarvoor je kunt sparen. Een redelijk standaard voorbeeld van gamification dat laat zien dat eigenlijk elk onderwerp zich leent.

Onderwijs
Het onderwijs lijkt bij uitstek geschikt voor gamification om meerdere redenen. De eerste is dat leerlingmotivatie niet altijd eenvoudig is. De tweede is dat er al een beloningssysteem gehanteerd wordt (cijfers) en er een soort levels bestaan (jaarklassensysteem). Toch is het een uitdaging om gamification op een goede manier toe te passen in het onderwijs, omdat de game niet in de plaats moet komen van de intrinsieke motivatie om te leren (zie ook het kopje Spelen of Werken van mijn vorige blogpost...)

Dat gezegd hebbende zijn er al talloze voorbeelden van succesvolle gamification toepassingen in het onderwijs. Eén voorbeeld is Quest to Learn, een school waarbij het hele curriculum is opgebouwd volgens game principes.

Een ander, kleinschaliger, voorbeeld is van Lee Sheldon, Professor Games and Simulation Arts en Sciences program. Sheldon hanteert een andere manier van cijfers toekennen dan gebruikelijk. Normaliter krijg je voor een toets een 10 minus alle fouten die je gemaakt hebt. Sheldon bouwt het cijfer op vanaf 0 met alle prestaties die je gedurende de cursus geleverd hebt. Net als bij een game waarbij je begint als newbie en van alles moet leren... Meer informatie hierover is te lezen in Sheldon's boek The Multiplayer Classroom met meerdere voorbeelden van gamification in zowel primair als secondair onderwijs.

Een ander aspect van gamification in het onderwijs heeft te maken met de diplomering. Formele opleidingen geven diploma's of certificaten, maar veel informele leersituaties leveren wat dat betreft niets op, zoals het lezen van een boek, het bezoeken van een conferentie of beurs, etc. Mozilla's OpenBadges heeft hier een oplossing voor door universele en uitwisselbare badges te creëren voor allerlei relevante vaardigheden en competenties.

Met open badges wil Mozilla informeel leren zichtbaar maken!

Overheid
Net als elke organisatie kunnen overheidsinstanties gamification toepassen (zie hiervoor mijn vorige blogpost) Daarnaast hebben overheidsinstanties contact met burgers en zouden ze voor sommige diensten gamification kunnen toepassen, zoals het geven van vergunningen of het aanbieden van scholing.
Een laatste manier is om gamification in te zetten tijdens verkiezingscampagnes of om beleid toegankelijk te maken voor de gewone burger. Voor de Amerikaanse regering heeft Constance Steinkuehler Squire een artikel geschreven hoe instanties games en gamification kunnen inzetten om hun beleid te promoten. Haar volledige artikel staat online: http://www.whitehouse.gov/blog/2011/11/23/games-grand-challenges


Technieken voor gamification voor maatschappelijk goed
Om gamification op een goede manier in te zetten voor maatschappelijk goed zijn er diverse technieken denkbaar. Werbach licht deze toe aan de hand van enkele concrete voorbeelden.

Monitoren en sociale druk
Het eerste voorbeeld is CAPRI van de Universiteit Stanford waar ze het parkeer- en uitrijprobleem willen aanpakken (Congestion and Parking Relief Incentives) met behulp van gamification.

Hiervoor gebruiken ze meerdere technieken. Het meest standaard zijn de feedback en beloningen (wat is je status deze week, wat is je score, hoeveel punten heb je verzameld, hoeveel geld levert je dat op, etc.) Wat een meer unieke techniek is, is monitoren. Dit gebeurt geheel automatisch via de GPS van je smartphone. Deze communiceert zelf met het systeem om aan te geven wanneer iemand aankomt en vertrekt. Mensen hoeven dus niet proactief in te loggen of iets bij te houden. Enorm drempelverlagend (als je de privacykwestie kunt oplossen...)!
De derde techniek is het subtiele gebruik van sociale druk. Je kunt in het systeem kijken wat het parkeer- en uitrijgedrag van vrienden is en hoe zij presteren. Dit systeem van alleen kunnen kijken wat je vrienden doen, creëert geen competitie maar wel een sociale norm om aan te willen voldoen.

Competitie

Een andere techniek is competitie. Het voorbeeld hierbij is de Kukui Cup, een initiatief van de universiteit van Hawaï, waarbij inzichtelijk wordt gemaakt wie het minste stroom verbruikt. Onderstaande video legt helder uit wat de Kukui Cup inhoudt.

Het unieke van het concept van de Kukui Cup is dat het gehele proces één grote competitie is. Bij gamification binnen organisaties is het risico altijd dat medewerkers te veel focussen op de competitie ten koste van hun werk, maar in de context van maatschappelijk goed is het een krachtige drijfveer om gemotiveerd te blijven!

Impact
Aan de hand van het voorbeeld WeSpire (voorheen Practically Green) legt Werbach de volgende techniek toe: impact. Bij gamification voor marketing interesseert het klanten vaak niet echt hoeveel winst het bedrijf door jou behaalt. Bij maatschappelijk goed, echter, is het wel interessant om te weten welke bijdrage jij persoonlijk levert aan een betere wereld!

Dat is precies wat WeSpire doet door te laten zien welke invloed jij uitoefent met jouw verbruik in energie, brandstof, water, etc. Dat kan een grote motivator zijn om nog beter te willen presteren!

WeSpire maakt inzichtelijk hoe jij bijdraagt aan een betere wereld!

Kans
De laatste techniek is kans. Ook deze techniek wordt toegelicht aan de hand van CAPRI (zie hierboven). Bij dit systeem kun je een beloning krijgen in twee vormen: geld of credits. Met de credits kun je een kansspel spelen waarbij de beloning groter kan zijn dan de zekere beloning in dollars, maar het kan ook minder zijn. Kortom, een loterij! Wat blijkt? Deze optie is vele malen populairder dan de zekere beloning in dollars.

Screenshot van het kansspel in CAPRI

Gedragsveranderingen
Wat is nu nodig om een duurzame gedragsverandering te bewerkstelligen?  Het gaat in feite om het creëren van gewoontes. Hoe krijg je mensen van de bewuste modus naar de automatische modus?

BJ Fogg is de directeur van de Persuasive Technology Lab in Stanford. Hij heeft onderzocht hoe technologie invloed kan uitoefenen op motivatie en hoe gedragsveranderingen kunnen plaatsvinden.

Fogg (2009) heeft het Fogg Behavior model ontwikkeld. Uitgangspunt van dit model is de formule B = MAT oftewel Behavior = Motivation, Ability en Trigger (op hetzelfde moment!). Als dus de motivatie, de bekwaamheid en de trigger er is om de activiteit te doen, dan is het zeer waarschijnlijk dat dit ook gebeurt.

Op de y-as staat motivatie. Hoe hoger op de y-as, hoe hoger de motivatie om die dingen te doen. Op de x-as staat bekwaamheid. Hoe verder op de x-as hoe makkelijker het is om datgene te doen. Iedere activiteit is zo in de grafiek te markeren. Voorbeeld voor linksboven: ik heb een heel hoge motivatie om een boek te schrijven, maar dit is wel moeilijk om te realiseren. Voorbeeld voor rechtsonder: het is heel gemakkelijk om elke dag te stofzuigen, maar hier heb ik echt geen zin in...

Dan komt de derde variabele om de hoek kijken: de triggers. Dit zijn de dingen die ons voortduwen op een bepaald moment om aan de activiteit te beginnen.

Fogg (2009) onderscheidt drie typen triggers:

• Sparks; deze verhogen de motivatie;
• Facilitators; deze vergemakkelijken de activiteit;
• Signal; een signaal om de activiteit te starten (wanneer de motivatie en bekwaamheid allebei op orde zijn).

Het is dus zaak om te bepalen in welke mate iemand gemotiveerd is, in hoeverre diegene zichzelf bekwaam acht om de activiteit uit te kunnen voeren en tot slot kritisch bepalen welke trigger het gewenste gedrag kan starten. Het model toont aan dat wanneer de motivatie heel hoog is, iemand in staat zou moeten zijn om moeilijke dingen te doen. Maar als de motivatie heel laag is, dan zou de activiteit erg eenvoudig moeten zijn om uit te voeren voordat degene het gaat doen.

Wat ontzettend belangrijk is, is het moment waarop de trigger gegeven wordt. Deze timing is lastig om te bepalen. Te veel triggers worden als vervelend ervaren, maar te weinig triggers kunnen er toe leiden dat mensen afhaken.  Hoewel Werbach hier verder niet op in gaat, lijkt het me dus essentieel om veel te testen!

Hier draait het om in gamification!
In Werbach's D6 ontwerpmodel voor gamification (zie eerdere blogpost) was één onderdeel het bedenken van activiteitslussen. Er zijn engagement loops (microniveau) en progression loops (macroniveau) om de handelingen van de speler voort te duwen. Deze twee verschillende activiteitslussen sluiten aan bij Fogg's model.

De engagement loop is een cyclus die begint met een stimulus, gevolgd door een actie, gevolgd door feedback en deze fungeert wederom als een stimulus. Dit sluit direct aan bij Fogg's motivatie. Engagement loops kunnen dus de motivatie verhogen!

De progression loops zorgen voor een gefaseerde reis van de speler. Je begint onderaan en werkt langzaamaan naar het niveau van master. Onderweg zijn er verschillende levels en boss fights om hogerop te komen. Dit sluit direct aan bij Fogg's bekwaamheid, omdat ze de taak behapbaar maken.

En, tot slot, triggers. Goed ontworpen games hebben goed ontworpen triggers. Ze laten de speler telkens iets nieuws zien om te ontdekken, doen, uitproberen, behalen, etc. In gamification kunnen statistieken helpen om te begrijpen wat de spelers motiveert en hoe ze reageren op het systeem. Tegelijkertijd kun je hierdoor leren te bepalen welke triggers je wanneer moet inzetten.

Voor meer informatie over dit onderwerp zijn er meerdere blogartikelen van Michael Wu, hoofdonderzoeker statistiek bij Lithium: http://community.lithium.com/t5/Science-of-Social-blog/The-Magic-Potion-of-Game-Dynamics/ba-p/19260

Bronnen
Fogg, BJ (2009). A Behavior Model for Persuasive Design. Opgehaald op 26 februari 2015 van http://bjfogg.com/fbm_files/page4_1.pdf

HopeLab, & Robert Wood Johnson Foundation (2014). Zamzee Research Results. Opgehaald op 26 februari 2015 van http://www.hopelab.org/innovative-solutions/zamzee/zamzee-research-results/

McGonigal, J. (2011). Reality is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World. London: Penguin Books.